Ten minicykl będzie czymś w rodzaju subiektywnej (i skróconej) analizy sposobów, jakimi w ostatnim dwudziestoleciu warsztaty samochodowe próbowały nam sprzedać swoje usługi.
Dziś część pierwsza, czyli wprowadzenie i przeszłość. Nie oczekujcie dogłębnej analizy, będącej podstawą do napisania waszej pracy zaliczeniowej. Zresztą i tak, jako kierowców, serwis na co dzień Was zbytnio nie interesuje. Dlatego skupię się na tym, co najbardziej przykuło moją uwagę i na tzw. refleksji własnej.
Serwisowy marketing nienachalny
Mam wrażenie, że mimo narzekań na różne elementy usług warsztatów samochodowych, zależnych i niezależnych (za drogo, nieprofesjonalnie, złodzieje itd.), my, czyli klienci, nie doświadczyliśmy w nich nadmiernego nachalnego marketingu, szczególnie sprzedażowego rodem ze stacji benzynowych czy sieciowych barów szybkiej obsługi, gdzie przy zakupie benzyny lub frytek proponuje nam się drogą kawę czy innego hotdoga. Albo rodem z telefonii komórkowej, która, a jakże, telefonicznie, nawet w sobotę nie waha się przypomnieć o swoim istnieniu.
Można nawet powiedzieć, że warsztaty samochodowe były jak dotychczas ostoją zdrowego rozsądku, jeśli chodzi o wywieranie na nas marketingowo-sprzedażowego nacisku na odległość i na miejscu (nie dotyczy nieuczciwych wymieniaczy… ale oszuści zdarzają się w każdej branży). A przecież mogły robić znacznie więcej, by więcej sprzedawać i zarabiać. Chyba powinniśmy im podziękować, z tym że raczej nie za wstrzemięźliwość, a za działania, których nie podjęli, bo nie umieli lub za te, które były nieskuteczne.
Nie pali się!
Dlaczego? Po pierwsze dlatego, że moim zdaniem na efekty marketingowe ma wpływ nie tylko zastosowanie danego narzędzia (np. promocji sprzedaży lub techniki wywierania wpływu), ale także… szukam słowa – wizerunek (nie wiem, czy to najlepsze słowo, ale niech będzie). Co przez to rozumiem? Mam wrażenie, że warsztatowcy nie są postrzegani jak strażacy, obdarzeni wielkim zaufaniem i estymą w stosunku do zawodu, jaki wykonują. I dlatego ochotniczy strażacy mogą zarabiać na usługach dodatkowych w postaci organizacji wesel w remizach, a warsztatowcy nie.
Są oczywiście inne powody, niewizerunkowe, niewykorzystania marketingowego potencjału warsztatu, np. fakt, że wielu pracowników serwisu rozmawiających z klientem, to przede wszystkim ludzie z umiejętnościami technicznymi, a nie marketingowymi (no ale przecież ochotniczy strażacy to też nie zawodowi konsultanci ślubni!). Poza tym małe firmy nie mają ludzi do prowadzenia marketingu. Dotyczy to nawet całkiem niemałych ASO, gdzie marketing wciąż oznacza marketing nowych samochodów; dwadzieścia lat temu była to norma, dziś niekiedy… taka sytuacja.
Brak podstaw marketingowych umożliwiających szczególnie sprzedaż, która byłyby skuteczna i efektywna (a więc skuteczna + rozsądna kosztowo) wiąże się także z faktem, iż wielu właścicieli oraz pracowników ASO i nie ASO, a także central sieci, potrzebuje sporo czasu na przetrawienie oraz wdrożenie nowych rozwiązań i metod. Ba, nawet jeśli potrzebuje go mało, to często wprowadzane usprawnienia nie są tymi akurat tymi najpotrzebniejszymi lub decydującymi o powodzeniu handlowym. Nie jak u strażaków, gdzie liczy się skuteczność w czasie! Ileż to środków marnotrawi się na zapominane za jakiś czas projekty racjonalizatorskie w sieciach serwisowych!
Powodów wystarczy?
Promocja sprzedaży
Po tym nieco przydługim wstępie (aczkolwiek, mam nadzieję, ukazującym przyczyny nienachalnej marketingowo-sprzedażowej postawy warsztatowców) spójrzmy wreszcie, jakie działania szeroko rozumianego marketingu stosowały kiedyś warsztaty.
Promocja sprzedaży – to ona najczęściej kojarzy się z marketingiem. Na przykład „płyn do spryskiwaczy gratis!” W latach 90. po taki gadżet do ASO podobno ustawiały się kolejki. To se ne vrati. Inny rodzaj promocji sprzedaży to rabat. Kup pan cegłę, czyli właśnie mamy obniżkę 20% na tarcze hamulcowe, więc przyjedź, to wymienimy. Sprawdza się może w przypadku masowej komunikacji do ogółu społeczeństwa (ktoś tam zawsze potrzebuje tych tarcz), ale trudno oczekiwać, że zawsze i wszędzie wszyscy rzucą się na taką niby okazję. Wielu nawet nie wie, że potrzebuje.
Tymczasem promocja sprzedaży w warsztacie samochodowym sprawdza się wtedy, gdy potrzebujemy danego produktu, np. z okazji sezonu (klimatyzacja, opony) lub dlatego, że wiemy, iż należy te tarcze wymienić. Na zapas raczej nie kupimy.
Witaj w domu!
Innym sposobem na przyciągnięcie (a właściwie, w poniższym przykładzie, przyholowanie) nas do warsztatu było onegdaj zaoferowanie usług dodatkowych. I tak wiele marek samochodowych na progu nowego millenium wprowadziło usługę assistance (pomoc drogową) dla samochodów po gwarancji, żeby unieruchomione na drodze pojazdy sprowadzać do swoich sieci, a nie do warsztatów niezależnych. Sam przyjazd na lawecie jest bezpłatny, ale naprawa już nie!
Taka kurtuazja jest niby oczywista na gwarancji, ale że po gwarancji także można (nawet trzeba, jak chce się widzieć w ASO starsze pojazdy) stało się oczywiste właśnie po roku 2000.
Marki samochodowe zaoferowały też gwarancję na samochody pogwarancyjne (tzn. gwarancję nieco przedłużoną lub nawet taką na auta kilkuletnie). W takim wypadku oczywiście i naprawa jest bezpłatna, ale gwarancje te albo są dość drogie, albo mają ograniczony zakres. Niektóre marki jednak chwalą sobie efekty osiągane dzięki takim narzędziom lojalnościowym (np. Ford). O lojalności wspomnę jeszcze w kolejnych wpisach.
Inne wprowadzone kiedyś usługi dodatkowe, stwarzające wartość dodaną to np. mycie auta, samochód zastępczy czy odebranie pojazdu z domu i dostarczenie go tam po naprawie. Albo zostały przyjęte jako oczywistość przez część klientów, albo mniej zasobni nie docenili, że muszą za to płacić dodatkowo, choćby i w cenie usługi. Albo same serwisy nie traktowały zobowiązań swoich central wobec klienta wystarczająco serio, np. nie dysponując promowanymi samochodami zastępczymi dla kierowców (ale dla potrzeb własnych pracowników, owszem) lub nie myjąc aut w sobotę (z doświadczeń własnych).
W przypadku ASO, te i inne działania pozwalały może zmniejszyć odpływ klientów do warsztatów niezależnych, ale w Polsce i tak owa ucieczka oczywiście następowała. Nie wszyscy bowiem chcieli dłużej wydawać pieniądze w serwisach autoryzowanych, nie dostrzegając odpowiedniej wartości usługi za swoje pieniądze, podczas gdy w innym miejscu tę wartość dostrzegli.
Naprzód marsz!
Co do warsztatów niezależnych, to np. prowadzać assistance próbowały także niektóre sieci, ale… wiele długofalowych działań marketingowych związanych z rozwojem biznesu jako całości, jest tam zaczynanych… i niekończonych. Nic dziwnego, w wielu przypadkach liczy się przede wszystkim sprzedaż części ze źródła dystrybutora organizującego sieć (czemu też trudno się dziwić), a nie jakaś tam fanaberia polegająca na budowaniu nowej spójnej wartości oferowanej przez sieć swoim klientom.
Tutaj to niekonsekwencja sprawiła, że niektóre (nie)zależne warsztaty nie mogły rozwinąć swych marketingowych skrzydeł. Za niedługo zająknę się, że tak naprawdę to indywidualna praca konkretnego serwisu pozwala na korzystanie przez niego z dobrodziejstw marketingu, ze szczególnym uwzględnieniem sprzedaży wynikającej z wykrytych potrzeb auta i kierowcy. Pomoc centrali nie zaszkodzi, a może nawet pomoże, o ile tylko nie będzie przeszkadzać.
A w następnym odcinku o teraźniejszości marketingu usług serwisowych.
[FM_form id=”1″]
