Kontynuujemy temat wizerunku warsztatu: jak to robią warsztaty, by zarobić nasze pieniądze?
Słowo się rzekło: kolejne powody wyboru usługodawcy, oprócz jakości i ceny (omawianej poprzednio), to: naprawa na poczekaniu lub szybka naprawa (to nie to samo), lokalizacja firmy, fachowa porada, miła obsługa, oferowane rabaty, kompleksowość usług, jakość części zamiennych, terminowość, zaawansowanie techniczne, chęć utrzymania gwarancji, bezpośredni kontakt z obsługą, brak anonimowości klienta (często spotykany w dużych serwisach o dużym „przerobie”), samochód zastępczy (np. w warsztatach blacharsko-lakierniczych), przestrzeganie wymogów flot. Itd.
Oczywiście nie każdy argument jest interesujący dla każdego typu klienta (indywidualnego vs. flotowego), ale też nie każdy warsztat jest odpowiedni dla wszystkich zmotoryzowanych.
Ja nie mam problemu z częściami zamiennymi
Korzyści w wizerunku
Kiedyś wzmiankowałem o tzw. korzyściach (i pewnie jeszcze wspomnę o nich szerzej innym razem, bo z mojego doświadczenia szkoleniowego wynika, że to dość ciekawa opowieść), czy też szerzej – o wartościach. Cały czas stykamy się z nimi, słuchając czynnie i biernie różnych przekazów marketingowych, mających zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu. Korzyściami mogą być: wygoda, spokój, przyjemność, prestiż, duma czy oszczędność. Wartości to np. zdrowie i rodzina. W przypadku serwisowania samochodów, i nie tylko, często komunikowane są (nie zawsze wprost, ale dziś nie o tym) korzyści ekonomiczne – przede wszystkim oszczędność (niska cena, dobra cena, rabaty, promocje) oraz zapewnienie bezpieczeństwa i spokoju. Duma oraz prestiż mają sens w przypadku promowania samochodu, ale serwis raczej nie zarobi na wizerunkowym graniu takimi korzyściami.
A co słychać w Polsce?
Sieć serwisów Boscha nęciła nas kiedyś, że oferuje „jakość i kompleksową obsługę w zasięgu ręki” (trzy argumenty, a dodatkowo pod hasłem „w zasięgu ręki” mogą kryć się zasięg geograficzny i finansowy). Sieć Auto Primo na stronie internetowej używała argumentu łączenia przez jej warsztaty wysokiej jakości i atrakcyjnej ceny. Auto Crew informowało, że zapewnia „kompleksową usługę za cenę niższą niż ASO”. A serwis BMW Inchcape, iż cechuje go „terminowość, uczciwość, zaangażowanie”. Z kolei „europejska sieć AD Serwis to ponad 4.000 niezależnych warsztatów naprawy samochodów”.
Widać więc, że obok wybranych cech (kompleksowość, zaangażowanie), serwisy kuszą korzyściami ekonomicznymi czy wielkością (4.000), która ma robić wrażenie siły i możliwości.
Ciekawostka 1: W pierwszej części wspominałem o eksperymencie z podawaniem maksymalnie dwóch argumentów. Dlaczego? Mądry przedsiębiorca nie komunikuje zbyt wielu elementów wizerunkowych, ograniczając się właśnie do jednego-dwóch. Czytając po raz pierwszy ulotkę czy treści na stronie www (a nie znając jeszcze warsztatu) zapamiętamy mniej, niż nam się zdaje; zbyt wiele informacji z rynku dociera do nas codziennie, więc je selekcjonujemy, a warsztat – sorry warsztat – nie mieści się z reguły na podium naszej codziennej uwagi.
Inny przykład argumentu wizerunkowego to specjalizacja (ASO, warsztaty dieslowskie, ciężarowe), zwykle zajmujące w naszych głowach pozycję eksperta w danej marce lub dziedzinie, w przeciwieństwie np. do serwisów typu fast-fit, czyli placówek szybkiej obsługi. Te z kolei mogą się pozycjonować wizerunkowo jako naprawiające szybko, a nawet na miejscu lub stosunkowo tanio. Ale na pewno nie jako specjaliści z wąskiej dziedziny.
A ponieważ mamy różne potrzeby, to sens mają różne wizerunki.
Ciekawostka 2. Czym się różni samochód od serwisu?
Ford to najprawdopodobniej jedyna marka w Polsce, która kilka ładnych lat temu podjęła próbę (chyba tylko próbę) porządnego zbudowania wizerunku swojego serwisu. Bo przecież co innego naprawa, a co innego samochód – z innych powodów kupujemy te dwa produkty jako klienci indywidualni (no bo już floty niekoniecznie – te mogą kierować się głównie budżetem); towarzyszą tym zakupom inne emocje i motywacje (pisałem o tym aspekcie tutaj). Tymczasem wiele marek samochodowych w komunikacji marketingowej niespecjalnie dba w sposób systemowy o wizerunek serwisu (fakt, że nie jest łatwo, skoro w praktyce największy wpływ ma na niego konkretny dealer w danej lokalizacji).
Wracając… Markę serwisu nazwano Ford eXtraservice, co miało symbolizować przejrzystość świadczonych usług (rentgenowskie promienie X) oraz ich nowoczesność. Hasłem używanym w materiałach promocyjnych była „eXtraprzejrzystość”, co oznaczało, że klient widzi oraz wie, co, jak i za ile naprawiane jest w jego pojeździe. W komunikatach prasowych informowano, że firma chce w ten sposób komunikować najwyższą jakość za dobrą cenę…
… A jednak znowu – cena i jakość! Nie da się od tego uciec, co?
[FM_form id=”1″]
