Jeżeli klient zawraca głowę, cena usługi rośnie. Pracownicy obsługują go dłużej, wykorzystuje więcej powietrza, bardziej zużywa podłogę, meble i toalety. Czy to ma jakiś związek z tytułowymi cenami psychologicznymi? Zaraz się przekonamy.
Psychoceny to onegdaj temat bardzo popularny. Dziś mniej się o nich mówi, więc w ramach sezonu ogórkowego (oj, kiedyś ta szczerość da mi w kość) zwróćmy uwagę na ten aspekt.
No właśnie: czy to ma jakiś związek z warsztatem?
Może mieć chyba w niewielu wypadkach, ale to już wystarczy, by temat mógł się znaleźć tutaj. W końcu ten blog to eksperyment. Załatwmy więc najpierw wątek serwisowy…
Stosowanie cen psychologicznych w (co najmniej) jednym serwisie Renault, akurat w moim rodzinnym mieście, polegało m.in. na tym, że na plakacie widniały kwoty za przegląd danego modelu, ale warto było zapytać w punkcie obsługi klienta, gdzie czekała nas miła niespodzianka w postaci ceny… wyższej.
Skąd takie różnice? Istnieje pewna spójna teoria. Jeżeli klient zawraca głowę, cena usługi rośnie. Pracownicy obsługują go dłużej, wykorzystuje więcej powietrza, bardziej zużywa podłogę, meble i toalety. Kwota za usługę wzrasta więc wraz z zaangażowaniem usługodawcy. Ba, nawet z ilością miejsca, jakie zajmuje petent podczas pobytu w serwisie. Przecież wiadomo, że grunty w mieście kosztują!
Podsumowując… Jeśli tylko czytasz, masz taniej. Jak chcesz pogadać z doradcą – cena rośnie. Jak z mechanikiem – bardziej. A jak w końcu wykonasz ten przegląd…
Rozprawiwszy się z aspektem serwisowym, przejdźmy do sedna cen psychologicznych…
Obniżki o tyle samo to nie to samo
Badania wskazują, że czytając z lewej do prawej (zaskoczenie!) dokonujemy lokalizacji liczb na wewnętrznej mapie rozpoznawania wartości właśnie w ten sposób (1). Nasz mózg upraszcza rzeczywistość (kosztem racjonalności podejmowania decyzji), koncentrując się najpierw na wartościach przed przecinkiem. Cenę zaczynającą się od „3” zinterpretujemy więc w kategoriach trójek (w tym 3,99 zł), natomiast cenę rozpoczynającą się od „4” (w tym 4,00 zł) jak czwórkę.
Cena niższa o rząd wielkości wydaje się niekiedy znacznie niższa, bo następuje coś w rodzaju zamiany wartości rzeczywistych na postrzegane „analogowo”. Różne inne badania wykazały, że efekty stosowania takich właśnie zabiegów okazywały się znaczące zwłaszcza w odniesieniu do produktów z najniższej półki cenowej. Tak więc obniżka o 1 cent (wiecie – słynni amerykańscy naukowy mają co robić, bo Ameryka jest wyjątkowo duża) ma znaczenie, gdy cena spada o cały rząd wielkości (zmienia się cyfra po lewej stronie przed przecinkiem), a więc np. z 3,00 na 2,99, a nie ma znaczenia, gdy cyfra po lewej stronie przecinka nie zmienia się: np. z 3,69 na 3,70.
W związku z tym uwaga na promocje cenowe! Taka sama obniżka, dajmy na to, o 12 zł, postrzegana jest jako mniej atrakcyjna, jeśli następuje z 39 zł na 27 zł, niż gdy cena spada z 41 zł na 29 zł – w drugim przypadku zmienia się przecież aż o dwa rzędy wielkości! W pewnym eksperymencie obniżenie ceny z 0,89 USD do 0,71 USD spowodowało zwiększenie sprzedaży „tylko” o 65 proc, podczas gdy spadek z 0,89 USD do 0,69 USD dał wzrost aż o 222 proc. Inna sprawa, czy takie obniżki są opłacalne.
W serwisie na pewno nie! – sprytnie nawiązał do serwisu.
I na koniec… końcówka
A czy słynna „9” ma rzeczywiście znaczenie? Eksperymentowano z katalogami sprzedaży wysyłkowej (2) i okazało się, że sukienki po 39 USD sprzedają się lepiej, niż te same za 44 USD. No i co w tym niezwykłego? Może to, że sukienki w cenie 39 USD sprzedawały się lepiej niż te same za 34 USD!
Dziewiątka działa! No, chyba że chodzi o sukienki za dużo więcej niż 39 USD…
Wydawałoby się, że końcówki cenowe służą komunikacji do klientów, ale okazuje się, że mogą również odgrywać istotną rolę w komunikacji wewnętrznej. Niektóre sieci handlowe odpowiednimi końcówkami oznaczają towary o skróconym terminie przydatności do spożycia lub wskazują sprzedawcom produkty z odpowiednią marżą, sugerując im, które wyroby powinni polecać klientom (1).
Od dziś nic nie będzie już takie samo w markecie na stoisku z jajami…
(1) Maciej Kroenke, Maciej Kraus, Tylko trzy złote z groszami, czyli strategie końcówek cenowych, www.marketing-news.pl/theme.php?art=1162&f=337h
(2) źródło kiedyś na www.psychomarketing.pl/magiczna-cyfra-9/, ale dziś już chyba nie…
[FM_form id=”1″]
