Pewnie wielu z nas pamięta reklamy marki Orange, w której występowały Serce i Rozum. To była reklama usług. Czyli coś jak w serwisie samochodowym.
W jaki sposób wykorzystuje się te dwa elementy w sprzedaży usług warsztatowych? Na co zwrócić uwagę „w temacie” serca i rozumu, aby nie dać się zbyt „marketingowym”, ale za to niezbyt potrzebnym nam ofertom? I jednak zdecydować się na te użytecznie propozycje?
Jak nabywamy usługi serwisowe?
Jedne z kryteriów, w jakich psychologowie rozważają sposób podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów, to racjonalność i jej przeciwieństwo – emocjonalność. Dodatkowym parametrem jest stopień ryzyka nabycia towaru lub usługi – niskie/wysokie – i, co za tym idzie, takież zaangażowanie się w zakup. Z tego biorą się cztery następujące charakterystyki zakupowe:
1. Na przykład samochody sportowe oraz perfumy zwykle kupujemy (jeśli nas stać), kierując się emocjami oraz podejmując duże ryzyko i angażując się w zakup. A nuż się nie spodoba, a pieniądze wydane!
2. Z kolei piwo i papierosy niektórzy nabywają dla przyjemności, a więc kierując się emocjami, którym jednak nie towarzyszy duże ryzyko zakupowe… Hmm, dobra, jednak z pewnymi zastrzeżeniami. Pierwsze to długoterminowe efekty zdrowotne. Oczywiste. A drugie… kiedy myślę o sięganiu po niektóre znane „polskie” marki piwne, to nie jestem taki pewien, czy tym zakupom towarzyszy niskie ryzyko zakupu produktu o odpowiednim smaku.
3. Cukier nabywa się bez ryzyka i zaangażowania oraz bez emocji. Co innego wyroby z cukrem.
4. Do ostatniej kategorii, czyli tej z dużym ryzykiem i racjonalnością decyzji można zaliczyć na przykład zakup drogiego sprzętu AGD lub też samochodu rodzinnego.
A nasze ulubione eksploatacyjne i naprawcze usługi serwisowe? No cóż, większość z nich należy do takich, gdzie:
- mocno angażujemy się w zakup, gdyż jest on dla nas ważny i ryzykowny; ze względów finansowych, związanych z bezpieczeństwem własnym oraz rodziny (wybiórczy mizogini wyłączyliby z tych obaw niektóre, starsze o pokolenie członkinie rodziny ze strony małżonki), czy też z powodu obaw o jakość i różnego rodzaju parametry samochodu,
- kierujemy się kryteriami racjonalnymi, np. stosunkiem ceny do korzyści czy też do postrzeganej jakości oferowanych rozwiązań.
No chyba że jesteśmy zarządzającym flotą pojazdów, a nie użytkownikiem auta.
Albo jeśli kupujemy usługi typu wiejski tuning (albo tuning miejski), który ewidentnie związany jest z różnymi emocjami, także tych oglądających świat z zewnątrz pojazdu. W przypadku tuningu à la wieś mam nawet nieodparte wrażenie, że ryzyko zakupu takiej usługi przenosi się także, a może nawet przede wszystkim na pozostałych użytkowników dróg, a nie jest jedynie udziałem nabywcy.
Bonus. Przykłady dobrego tuningu miejskiego w mieście Łodzi
Jak to wykorzystują warsztatowcy?
Ano tak, że różnego rodzaju komunikaty marketingowe wysyłane do nas, kierowców, kiedy jesteśmy jeszcze poza warsztatem, w domu, przed ekranem komputera, w pracy itd. powinny dotykać (dotykają?) głównie sfery racjonalnej. Gdy stykamy się z różnego rodzaju reklamą, otrzymujemy informacje o usłudze, cenie, rabacie, wykresy i-tym-podobne-opowieści. To etap dochodzenia do decyzji o zakupie. Możemy wtedy świadomie szukać alternatyw, weryfikować wartość złożonej propozycji lub sprawdzać ceny w różnych warsztatach. Czyli dobrze dla nas, bo mamy czas na zastanowienie. I korzystajmy z tego.
Ale oczywiście nie zawsze wtedy podaje się nam racjonalne argumenty. Ba, na szkoleniach często mówi się, że i te emocjonalne są szalenie istotne w sprzedaży. Ale ważne jest, kiedy te ostatnie można wykorzystać efektywnie. No bo jeśli ktoś, proponując nam coś na odległość (a nie chodzi o telefoniczne zawarcie umowy na telefon lub prąd), będzie chciał zadziałać na emocje i na przykład postraszy możliwością wypadku na łysych oponach, to może i się przerazimy, ale za pięć minut nam przejdzie. Zapomnimy o sprawie, zupełnie jak o potencjalnym raku płuc z (nie)ryzykownych papierosów czy wymiotach z powodu wypicia (nie)ryzykownego piwa. Albo o głodujących dzieciach w Afryce.
Serce – Rozum: 0-1 do przerwy.
Bawi i przestrasza
Może się jednak okazać, że podczas pobytu w serwisie, w trakcie bezpośredniej rozmowy z pracownikiem, najlepiej zadziałają na nas właśnie emocje, wywołane być przez sprzedawcę. I podejmiemy decyzję, której jeszcze kilka chwil wcześniej nie spodziewalibyśmy się podjąć. Nie zawsze będziemy bowiem mieli czas na rozważania oraz analizy, tym bardziej kiedy na przykład otrzymamy obietnicę rabatu. Nie będziemy mogli się ukryć.
Wtedy Serce – Rozum: 1-1.
Pracownik obsługi może nas postraszyć, zaciekawić, rozbawić, połechtać naszą dumę lub ego (Ze mną się nie napijesz?!) lub zaangażować w jakiś inny sposób. A dodatkowo zaufanie, sympatia czy zrozumienie okazane przez odpowiednio przeszkolonego czy uzdolnionego pracownika skuteczniej wpłyną na nas niż złość, irytacja, lekceważenie zaprezentowane przez nieużytego „fachowca”. Uwaga więc na dobrych specjalistów od sprzedawania! Mogą chcieć nam sprzedać coś przydatnego…
Myślę, że jeszcze powrócę do tematu serca. Kiedyś już opublikowałem (tu) wpis o zaufaniu, które też jest jakimś rodzajem emocji. Do następnego razu!
[FM_form id=”1″]
