Czy zastanawialiście się, dlaczego niekiedy (często?) nie rozumiecie tego, co mówią do was warsztatowcy i inni sprzedawcy? Dzisiaj wyjaśnienie na gruncie łączenia cech z korzyściami. Inne tłumaczenia innym razem.
Dobrze jest mówić w kategoriach korzyści nie tylko wtedy, gdy chcemy coś sprzedać, ale w ogóle – by przekonać do czegoś (czyli jednak sprzedać). To co napiszę, jest więc przydatne dla Ciebie, Czytelniku w rozmowie, dajmy na to, z małżonką (mężem). A jeśli nie, to w dyspucie ze sprzedawcami samochodów, usług i części – choćby po to, by wyczuwać ich sztuczki :-).
Ile to kosztuje?
Korzyści są OK, ale nie zawsze wystarczą; nie w każdym bowiem wypadku to, o czym mówi nasz rozmówca, używając ich, jest dla nas zrozumiałe. W związku z tym musi on się wesprzeć opisem stanu faktycznego sytuacji albo produktu, który chce sprzedać. Pojawiają się więc tzw. cechy. Cechy i korzyści występują ze sobą nierozerwalnie, albo przynajmniej powinno tak być, byśmy z dużym prawdopodobieństwem zrozumieli, o co chodzi drugiej stronie.
Cecha, czyli charakterystyka produktu, jego części składowe, to fakty tj. dane techniczne samochodu, parametry materiałów, z których jest zrobiony klocek hamulcowy, ceny przeglądu itd. Cechą jest np. średnie spalanie 6,5 l/100 km, elastyczność, czyli przyśpieszenie np. na IV-tym biegu od 60 do 100 km/h wynoszące 6 sek., automatyczna klimatyzacja, kolor szary metalik itp.
I dlaczego tak drogo?
Ale znowu – podobnie jak korzyści, zwykle same cechy zwykle nie wystarczą, o czym przekonał się dawno temu sprzedawca używanego samochodu marki Volvo występujący bodajże w jednym z pierwszych odcinków programu pt. „Zakup kontrolowany” w TVN Turbo. Tenże opowiadał klientowi o cechach tj. momentach obrotowych i koniach mechanicznych. Ten ostatni nie był jednak zbytnio zainteresowany tymi aspektami, ba – nawet chyba nie do końca rozumiał, o co chodzi sprzedawcy. A handlowiec nie umiał przekuć tych cech na korzyści, tudzież na inne wartości istotne dla kierowcy (o których pisałem poprzednio). Nie powiedział więc o bezpieczeństwie wyprzedzania czy spokoju, pewności, z jakimi można owego manewru dokonać dzięki tym imponującym koniom i momentom.
Pytanie, czy akurat owego klienta interesowało bezpieczeństwo jako korzyść. Może bardziej prestiż, może komfortowy albo bezpieczniejszy dojazd do pracy, podziw, czy różne inne wartości; w każdym razie na pewno nie tylko silnik. Sprzedawca nie wyczuł lub nie dowiedział się, co dla klienta jest ważne i nie dopasował argumentacji do potrzeb. Jak często spotykacie się z takim podejściem? Ile razy to sprzedawca doskonale wie, czego szukamy w towarze bądź usłudze?
Momenty były?
Ale to temat na inną opowieść, a nas dziś interesuje przede wszystkim połączenie cech i korzyści. Dla przykładu kolor szary metalik (cecha) działa w ten sposób, że samochód robi wrażenie czystszego przez dłuższy czas (zaleta), co z kolei sprawia, że kierowca czuje się komfortowo (korzyść). Mniej także widać rysy (cecha), a więc auto wygląda ładniej (zaleta), a właściciel ma pozytywne wrażenia estetyczne lub nie martwi się o wygląd auta, a więc ma spokój (korzyść). O podejściu negatywnym i pozytywnym także już pisałem.
Pojawiło się tutaj słowo „zaleta” plasujące się między cechą a korzyścią. To taki wspomagacz: nawet jeśli to jeszcze nie korzyść, to pomaga nam, klientom, w zrozumieniu przeznaczenia cechy, a sprzedawcom w sprzedaży. Jeśli jako kupujący nie „zaskoczymy” przy cechach (np. kiedy coś kosztuje naprawdę mało, to zorientujemy się bez innych wspomagaczy), to może uda się to przy zaletach (tanio!), a jak nie, to przy korzyściach (oszczędność!).
Wszystkie te elementy układanki są ważne, ponieważ same korzyści, bez cech, generują w naszej głowie strony pytania „dlaczego?”, „po co?”, nawet jeżeli ich nie wypowiemy. A aby kupić coś, czego nie planowaliśmy i nie wiemy, jak może się nam przydać, musimy uzyskać odpowiedzi na te pytania. Inna historia, czy odpowiedzi te przemówią do naszego serca, czy bardziej do rozumu…
Wymagajmy od sprzedawców i serwisantów, aby mówili do nas tak, byśmy to zrozumieli, a nie tak, jak oni chcą!
Dzięki dla Marcina Urbańskiego.
[FM_form id=”1″]
